IDIS Viitorul este o instituţie cu o vizibilitate foarte bună în presa, care desfăşoară diverse proiecte. Povesteşte-mi pe scurt, cum aţi ajuns la ideea realizării proiectului “Stimularea responsabilităţii civice în cadrul campaniei electorale din 2009””?

Într-adevăr, IDIS „Viitorul” se bucură de o vizibilitate foarte bună, şi nu doar în spaţiul mediatic. IDIS a devenit un brand care a depăşit deja cadrul Republicii Moldova. Şi asta nu doar fiindcă de mai bine de 16 ani desfăşoară diferite proiecte, organizează conferinţe şi distribuie comunicate de presă, dar fiindcă are o contribuţie majoră la formularea politicilor socio-economice.

Unul din departamentele noastre, pe care îl numim Societate competitivă, se ocupă, printre altele, şi de desfăşurarea campaniilor pe subiecte sensibile. În 2003, IDIS a gestionat o campanie de promovare a descentralizării efective şi autonomiei locale. În 2005, tot IDIS şi-a direcţionat eforturile pentru a spori rata de participare la alegeri, tot în cadrul unei campanii. Sloganele de atunci erau: „Alege ziua de mâine cu votul de azi”, „Tu faci (in)diferenţa”, „Cere acum schimbări democratice”.

Era şi firesc să continuăm iniţiativele noastre de a promova votul conştient şi de a monitoriza ţinerea legăturii dintre promisiunile electorale şi acţiunile ulterioare ale noilor-aleşi. Iată de ce colegii mei au decis să elaboreze un concept de campanie, care a „câştigat” un tender al Comisiei Europene.

În Moldova s-au desfăşurat mai multe campanii sociale. Care crezi că este contribuţia lor la educaţia societăţii?

Campaniile sociale au început a fi desfăşurate în Republica Moldova relativ recent, prin „mijlocirea” organizaţiilor internaţionale. Astfel, agenţiile de publicitate şi casele de producţie au trebuit să înveţe din mers cu ce se mănâncă publicitatea socială.

Cert e că iniţiativele sociale cresc nivelul de informare, de cunoştinţe, promovează practici pozitive. O campanie de succes are impact. Or, impactul este cuantificat: numărul de persoane care ştiu cum se transmite HIV-SIDA, ştiu numărul liniei fierbinţi anti-trafic sau că spălatul pe mâini este necesar.

Ce criterii urmăreşte de cele mai multe ori un client, în cazul vostru, care au fost aşteptările de la echipa, care trebuia să elaboreze conceptul campaniei?

Referitor la aşteptările noastre de la companiile cu care am lucrat la etapa de producţie şi post-producţie, ele au fost clar specificate atunci când le-am solicitat ofertele comerciale: CV-ul companiei, portofoliul, un plan de acţiuni pentru efectuarea comenzii.

Din start, echipa de la IDIS care se ocupa de campanie a decis că partea creativă va fi elaborată în comun de noi, cei de la IDIS, şi persoanele-cheie implicate. Asta pentru a conferi mesajului unitate. E mai eficient să repeţi un mesaj de 1000 de ori, pentru a te face auzit, decât să ţinteşti haotic. Iată de ce am vrut ca persoana care va face designul calendarelor să cunoască echipa care va filma spoturile, sau pe cei care vor sonoriza spoturile audio. Abia după 2-3 şedinţe „ordinare”, la care le-a prezentat brief-ul campaniei, ne-am uitat peste rezultatele focus-grupurilor efectuate anterior, unde am şi testat unele slogane ad-hoc, pot să afirm că s-a închegat o echipă.

Ce poţi aştepta de la o echipă de la care aştepţi un concept? Creativitate, flexibilitate, disponibilitate de a o lua de la capăt, dacă o idee se dovedeşte a cădea ca nuca de perete.

Cum a funcţionat “fabrica de idei” în faza de pregătire a campaniei?

Iniţial, a funcţionat artificial. I-am adunat pe toţi cu care am decis că vom lucra la campanie, le-am prezentat scopul, ce vrem să facem şi unde vrem să ajungem. Am segmentat grupurile-ţintă: tinerii, femeile casnice, minorităţile etnice şi persoanele afectate de migraţia economică.

Ne-am uitat împreună peste raportul companiei sociologice care a făcut focus-grupurile. Aşa am înţeles mai bine unde să batem: persoanele au afirmat că nu participă la alegeri fiindcă nu cred că votul e o soluţie la problemele acute cu care se confruntă. Asta ne-a ajutat să alegem tonul campaniei. Nu am mers pe un ton jucăuş, de zeflemea. Am ales o tentă realistă, care îl face pe destinatarul campaniei să se regăsească, fie în spot sau poster. I-am spus lucruri pe care şi el le ştie şi le simte: „Cum votezi, aşa trăieşti”, uneori pe un ton imperativ „Trezeşte-te şi votează” sau mobilizator: „Eşti prea deştept ca să ignori, mergi la vot”.

Calea spre aceste mesaje a fost sinuoasă. Când mă uit peste primele variante de slogan, mă ia şi cu cald, dar şi cu rece. A fost greu să ne desprindem de şabloane, dorinţa de a şoca şi să ne apropiem de oameni, grupuri-ţintă, tehnic vorbind. Am înţeles că la birou, în sala de conferinţe, nu prea poţi face concepte. Până la urmă, conceptul s-a închegat tot într-un birou, la o cafea… o bere, cu biscuiţi şi salam. Acum nu aş putea spune cu certitudine cine e autorul fiecărei idei. Fluxul de idei era atât de haotic iniţial, săream de la o temă la alta, alandala, era un moment de reculegere în care un fericit rostea primul ce era pe buzele tuturor … sloganul.

Pentru Moldova, este ceva firesc când şeful se implică direct în procesul de creaţie, cum a stat treaba în cadrul acestui proiect?

Nu m-aş aventura să vorbesc în termeni generali. Oriunde, şeful e cel care aprobă un rezultat, îl apreciază, ceea ce e logic şi firesc. În cazul nostru, atunci când făceam asociaţii şi jocuri de cuvinte, nu ştiu cine era şeful. Am muncit toţi cot la cot la etapa de creaţie. E bine când şeful participă şi el la „chinurile facerii”, aşa apreciază produsul, nu?

Cum apreciezi importanța unor fotografii reuşite pentru succesul campaniei?

Este crucial. Îmi amintesc că eram în pană de idei la un poster şi, întâmplător, am dat de o fetiţă care se uita la un afiş prezentat în spot, o fetiţă care trecea întâmplător. Aşa am ajuns la „Copilul tău aşteaptă un vot şi o faptă”. Îmi mai amintesc că am zis în glumă „Copilul tău aşteaptă un vot şi un tată”. Acest poster era foarte solicitat de femei la concerte. Bărbaţii cereau mai mult posterul care înfăţişează o intersecţie: un drum noroios, de ţară, CSI, şi altul european.

Fotografiile au fost instrumentul prin care am promovat cele trei concerte desfăşurate în cadrul campaniei, în presă şi pe blogul campaniei.

Ce instrumente aţi folosit pentru promovarea campaniei sociale?

În primul rând, am exploatat cel mai eficient mijloc, şi cel mai ieftin: comunicarea directă. Am desfăşurat 33 de dezbateri în raioanele republicii, la care tinerii s-au expus pe chestiuni de participare civică. Am apelat la canalele media clasice, TV, radio şi presa scrisă. Am lansat un blog al campaniei. O altă cale a fost publicitatea plasată pe spetezele scaunelor din maxi-taxi. Am încercat să diversificăm canalele, insistând pe cele care şi-au demonstrat eficienţa.

Unul dintre postere a fost subiectul unei sesizări la Comisia Electorala Centrală. Povesteşte-ne despre ce a fost vorba si ce s-a hotărât.

La 7 martie 2009, reprezentantul PCRM la CEC a depus o contestaţie prin care a adus IDIS „Viitorul” învinuiri pe cât de grave, pe atât de nefondate, solicitând atenţionarea IDIS „Viitorul” pentru nerespectarea legislaţiei electorale. Contestaţia s-a referit la posterul „Trezeşte-te şi votează”. Reprezentantul nostru a argumentat că toate acţiunile civice elaborate şi promovate de IDIS „Viitorul” se încadrează totalmente în limitele statutare şi legale în vigoare în R. Moldova. Cu toate aceste, CEC a decis să admită parţial contestaţia PCRM. Ulterior, am atacat decizia CEC la Curtea de Apel, care a respins ca neîntemeiată solicitarea noastră. Până la urmă, şi Curtea Supremă de Justiţie a respins recursul nostru ca fiind nefondat.

Argumentele noastre au rămas aceleaşi: Decizia CEC a apărut pe marginea unor interpretări tendenţioase, superficiale, bazate pe interpretări subiective şi exagerate asupra conceptului de „educaţie civică”.

Cert e că acest caz a trezit un şi mai mare interes faţă de produsele campaniei, care au fost „multiplicate” pe site-uri şi bloguri, supuse discuţiilor. Spoturile video au fost la rândul lor preluate, fiindcă toată lumea vroia să la vadă, ca să se poată da cu părerea.

Paralel cu aceasta campanie, Eden Design a realizat şi un brandbook pentru IDIS „Viitorul”. Cât de importantă crezi ca este imaginea unei organizaţii?

Pentru un PR-ist, imaginea unei organizaţii este cea pe care el încearcă să o gestioneze, să o construiască, să o ajusteze, dar NU să o lustruiască. Orice organizaţie are o imagine, indiferent dacă are sau nu un PR-ist. Angajaţii sunt cel mai sugestiv exemplu: ei merg acasă, povestesc cum a fost la birou, care sunt ritualurile, sunt purtători de imagine.

Manualul de identitate, sau brandbook-ul, este o încercare de a omogeniza şi clarifica imaginea de pe oglinda aburită: culori, font, antete, cărţi de vizită, scrisori, site. Ele vorbesc pentru organizaţie. Brandbook-ul a confirmat maturitatea instituţională a IDIS „Viitorul”, precum şi preocuparea sa faţă de public.

Ce impact a avut brandbook-ul în activitatea instituţiei?

Elaborarea unui brandbook e un exerciţiu dureros: şedinţe, aprobări etc. Însă, o dată ce este definitivat, el îţi uşurează munca. Nu pierzi timpul căutând şabloane, sigla în format vector, model de prezentare Power Point sau machetă pentru un produs anume. Ai toate instrumentele la dispoziţie: fonturi, culori, reguli de design (plasare logo, spaţiu de siguranţă etc). Nu îţi rămâne decât să le combini, evitând astfel prost gustul şi amatorismul. Iată de ce spun că un brandbook înseamnă organizare şi armonie.

Spune-mi o instituție din Moldova cu o imagine bună şi una care urgent trebuie să se adreseze la Eden Design.

Misiunea dificilă şi ingrată pentru un PR-ist. Mai devreme, am apreciat colaborarea IDIS „Viitorul” cu Eden Design. Cred că asta e cea mai eficientă promovre pentru voi. Sunt sigură de asta!

Mulțumim pentru interviu!